「600550股吧」考虑在中国高端市场卖低端资生堂掘金

股票资讯  2021-04-12 01:24:00

资生堂决定出售其低端个人护理业务,以实现其在2030年成为世界头号高端皮肤美容公司的目标。1月28日,资生堂相关负责人今天告诉《北京商报》,该公司正在考虑出售,但尚未做出任何正式决定。据了解,资生堂出售低端业务后,将全面发展高端品牌,中国市场将成为其重点布局区域。

但目前雅诗兰黛、欧莱雅等国外品牌,以及凡米林、上海家化(600315)等国内企业都在加速高端市场的布局,资生堂在日益激烈的竞争下要抢占更多的市场份额并不那么容易。

转让低端业务

随着市场消息的不断传播,资生堂也给出了明确的回复——确实在考虑卖低端的个人护理业务。1月28日,资生堂相关负责人今天在接受《北京商报》采访时表示,公司确实在考虑将集团旗下主要分布在亚洲的个人护理业务转让给CVC亚太有限公司,但至今尚未做出正式决定。

同时,该负责人表示,此次出售并未完全放弃,但资生堂将与CVC联合运营,进一步增加和发展业务。

近日有消息称,资生堂正与欧洲大型投资基金CVC Capital Partners谈判,打包出售价值1000亿日元(约合62.5亿元人民币)的个人护理业务,包括洗发水和廉价护肤品。

据了解,资生堂包装销售的个人护理业务主要是平价护发、护肤、美体领域,包括Ag DEO 24、AQUAIR、范海、TSUBAKI、卡森、UNO六个品牌。

据美容行业营销专家张炳武介绍,资生堂的平价业务主要分布在亚洲市场,主要在中国市场。目前,中国市场低端廉价化妆品竞争激烈,伴随竞争的价格战不断上演,利润低,用户忠诚度下降。对于资生堂来说,为了获得更好的业绩,放弃低端业务是明智的。

北京商业经济协会副会长赖阳表示,资生堂低端业务对其发展价值不大,利润低需要投入大量营销成本,这反过来又造成一定的拖累。放弃低端业务将有助于资生堂塑造自己的其他高端品牌,也相应增加利润。

据悉,资生堂出售低端业务后,将更加注重高端业务的发展。资生堂相关负责人表示,该公司的目标是成为一家使用数字技术、专注于高附加值护肤领域的“高端皮肤美容公司”,力争在2030年成为该领域的全球第一。

性能压力

资生堂将其低端业务的出售解释为专注于高端市场,但从行业的角度来看,性能的下降成为资生堂出售低端个人护理业务最直接的原因。

早在2018年,资生堂就制定了高端品牌战略,推出了2018年至2020年的“新三年计划”。该计划的重点工作是优先发展以CPB为代表的高端品牌战略。计划三年内实现8%以上的复合年增长率,2020年销售额超过1.2万亿日元,营业利润超过1200亿日元。

现在看来,这个计划并没有达到预期的效果。财务报告数据显示,2020年上半年,资生堂销售额达4178.12亿日元,以本币计算同比下降25.5%,以实值计算同比下降24.7%。归属于母公司股东的季度净利润显示亏损214亿日元。

在紧接着披露的第三季度报告中,资生堂前三季度销售额为6536.75亿日元,同比下降22.8%;归属于母公司股东的季度净利润损失为136.68亿日元。在年度业绩预测中,资生堂预计2020财年亏损300亿日元,超过此前220亿日元的市场预测。

九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许认为,资生堂的亏损除了疫情无法控制之外,还与整个市场的发展和自身的经营密切相关。“资生堂同时拥有众多中、高、低端产品品牌,使得产品定位模糊,消费者对其高端产品认知不足,品牌影响力不足。现在卖低端业务,充分发展高端,有利于塑造其对高端品牌影响力的感知;也是最有效的节省性能的方法。”

据了解,高端化妆品业务的利润率在20%以上,而低端日用品护理业务的利润率只有5%-10%。资生堂通过销售盈利能力相对较弱的日用品,将业务资源集中在高端化妆品上更为有利。

高端产品确实给资生堂带来了一些好处。数据显示,从2014年到2018年,资生堂高端品牌收入的复合增长率为17.4%。2019年,资生堂集团的高端品牌矩阵,即资生堂、Skin Key、infinita、Nasi、Laura Masia,分别增长18%、9%、16%、14%和8%。

押注中国市场

制定高端战略后,下一步是考虑如何实施,重点是市场布局。作为销量跌幅最小的市场,中国已经成为资生堂未来发展的关键区域。此前资生堂表示,中国市场将是未来不间断的主题。自2017年以来,中国市场连续三年成为资生堂最大的海外市场。

数据显示,2020年前三季度,资生堂日本市场净销售额同比下降32.3%;美国市场销售额同比下降28.8%;欧洲、中东、非洲销量下降20.9%;韩国和泰国在亚太地区的销售额同比下降19.3%。相比之下,资生堂在中国的净销售额同比下降2.2%,是资生堂海外市场恢复最快、降幅最小的公司。

业内人士表示,在全球市场销量整体下滑的背景下,中国市场已成为资生堂提振业绩的最大希望。据悉,2020年初,资生堂将其高端抗衰老品牌岳薇Revital引入CS渠道,并迅速布局约1000家店铺。此外,资生堂的三大高端美容品牌银座、BAUM和灵动也将在2021年陆续进入中国市场。

除了加速高端品牌的进入,资生堂还在中国市场增加对R&D生产的投资。2019年初,资生堂成立了中国商业创新投资办公室,并于2020年初开设了首个共享办公空间资生堂智美创新中心,以促进商业创新和生态合作。2003年3月,资生堂在上海东方美谷成立了其在中国的第三家R&D机构,全面系统地在中国推广R&D创新。

赖阳表示,增加在R&D的投资和加快品牌引进都表明资生堂对中国市场的高度重视。作为亚洲的大型化妆品公司,资生堂在亚洲皮肤研究方面更有优势。但在品牌众多,国内市场竞争激烈的情况下,资生堂能否生根发芽,抢占更多的市场,就看它以后怎么做了。“近年来,雅诗兰黛、欧莱雅等国外高端品牌在国内市场的势头越来越大,占据了很大的市场份额。与此同时,凡米林等国产品牌也在崛起,上海家化、自然馆等国产品牌也在布局高端市场,市场竞争越来越激烈。"

数据显示,资生堂在2020年“双11”护肤品牌十大销售榜单中排名第八,营业额75亿+元,被雅诗兰黛和欧莱雅牢牢占据,营业额各超过20亿元。


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