原创营销意味着复兴一汽大众奥迪的实力打破品牌复兴 王忠磊

股票资讯  2021-03-12 15:27:14

随着德云社的逐渐普及,“文化是相声最后一个词”这句话也逐渐被大家所熟知。联系生活中的各种场景,当个人的成败取决于“文化”的基础时,车企之间竞争的本质自然离不开“文化”这个词。

但与个体“文化”的知识水平不同,汽车原始设备制造商的“文化”更多体现在品牌价值的传承上。

2020年,一汽-大众奥迪共交付新车72.63万辆,同比增长5.4%,创下新纪录。一汽-大众奥迪旗舰产品A6L (parameter | picture)、A4L、Q5L (parameter | picture)以60000辆的绝对优势位居第二,累计交付国产车67.47万辆,每月销量超过1.5万辆,深受消费者追捧。

行业分析师认为,一汽-大众奥迪的市场表现优异,不仅与其卓越的产品质量和丰富的产品线有关,还与其“启迪未来”的品牌价值密切相关。基于“诚信创新”的经营战略,一汽大众奥迪通过“组合拳”等一系列创新营销行动,加强了与新一代用户的深层联系和情感共鸣。

保持正确,创新

2020年,奥迪品牌像市场上的其他汽车品牌一样,经历了新冠肺炎疫情带来的经营困境。回顾过去的一年,奥迪品牌不仅坚持了产品的固有节奏,还取代了A4L(参数|图片)、Q7(参数|图片)、Q3(参数|图片)等一系列新产品,在常规的市场行动中做出了一系列有针对性的创新。在全面稳定渠道、生产、服务等业务运营“基本面”的同时,为转型期豪车市场打造了一个优秀的示范样本。

新冠肺炎疫情爆发后,一汽大众奥迪迅速推出一系列经销商支持措施,通过向一线销售顾问提供补贴、取消2月份的业务评估、创新网络营销、帮助经销商转变销售线索等方式,缓解了经销商的经营压力。总部提供平台流量提升支持,并通过为在线名人4S商店和明星店员创建奥迪强音计划来帮助产品沟通和终端销售。一汽-大众奥迪通过在线看车/购车等形式,实现了用户与经销商的在线直接联系,帮助经销商系统快速稳定了部队士气。

随着疫情逐步得到有效控制,一汽-大众奥迪在遵守当地政府防疫指挥措施的基础上,逐步恢复了奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪A4L等几条生产线,以第一的姿态为用户提供了奥迪A4L、奥迪Q7、奥迪Q3等多种新产品,并根据每种产品的用户特点融入了创新的营销方式。新奥迪Q7上线,一汽-大众奥迪通过火星基地上市和珠穆朗玛峰等行业“现象级”创新案例的测量,进一步强化了消费者对奥迪品牌的感知;奥迪Q3 coupe上市,一汽-大众奥迪再一次借助创新的Q3 coupe Club打造出极致的创新体验。

一汽-大众奥迪在为新产品量身定制营销策略的同时,也关爱每一位用户,先后推出了白衣天使关怀礼遇、7*24小时道路救援、延长官方服务产品套餐期限等五个维度九项措施,为用户提供不妥协的服务体验和全方位的用户关怀。

目前,虽然还在奢侈品市场,但奥迪已经进行了全面的品牌复兴。奢华是舒适和品质,不是高不可攀的高冷。一汽-大众奥迪在坚持品质的同时,豪华体现了互联网时代的特定舒适度。

多维升级

毫无疑问,一汽-大众奥迪最了解品牌强势复兴背后中国用户的信心。一汽-大众奥迪在豪车市场拥有600万+的用户规模,具有准确洞察用户需求的前瞻性眼光,可以依托行业内不可复制的“全价值链共创”模式,在视觉系统、用户形象、营销手段、体验平台等方面进行品牌更新和升级。

在“颜值经济”时代,好的图片/设计往往会引起消费者的注意。在众多复杂的环境中,最值得注意的变化是,我们正在经历从品牌集中化到消费集中化的转变。在思考年轻消费者想要什么的过程中,一汽-大众奥迪以全新打造的IMC第四代展示工具亮相2020北京车展,运用更符合时代审美潮流和新一代用户品味的视觉规范,带给用户更加互动、年轻的互动体验。

除了精神上的共鸣,一汽大众奥迪还邀请艾博担任奥迪英杰会的品牌大使,以“进取”的精神与新一代人沟通,传达出奥迪作为百年老字号,仍然具有巨大潜力和生命力的品牌态度。在更新的用户形象系统带动下,相关话题在官方公告当天抢占微博和颤音,微博话题阅读量突破2亿;整个平台曝光3.75亿次,全网互动613万次。官方微博单转发超过100万,微信5小时内阅读量超过10万。

作为在国内外经典动画影响下成长起来的一代人,如今的年轻人热爱动画。在深受年轻人青睐的郭曼领域,一汽大众奥迪牵手“凌笼”,围绕剧情结构实现奥迪AI:TRAIL quattro的有机植入,强化奥迪品牌魅力。在故事片推出后的20多天里,仅bilibili一地的播放量就达到了2481万,迅速扩大了品牌的曝光度。60%的用户是15 -22岁的年轻人,成功实现了“破圈”,拉近了品牌与年轻人的距离。

当然,无论品牌营销手段如何改变,用户对品牌的关注都会回归到产品上。一汽-大众奥迪在不断刷新品牌形象、创新营销手段的同时,还与成都IFS联手打造中国首个时尚地标性的“都市空中赛道”,通过极致性能与生活场景碰撞的结合提升产品体验。重燃热血之际,“城市空气轨”话题在微博上引发热议,累计阅读量6100万+,互动讨论数2.1万+;知乎、颤音、小红书三大平台相关话题累计阅读量达到6000万+,平台浏览量达到366万+,赞过百万。

在日益复杂的市场竞争格局下,一汽大众奥迪在深入的市场环境分析和用户洞察的基础上,充分实现了品牌传播、线下活动、终端客户等营销输出的网络化,依靠线上用户的持续运营带动销售线索的挖掘和转化。品牌营销创新不仅给奥迪带来了更高的市场份额,也说明一汽-大众奥迪更了解中国用户。2021年,一汽大众奥迪将继续以“创新”为导向,聚合品牌和产品的潜在能量,继续引领豪华车市场向更高阶段发展。


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